Dans un article publié dans Sciences Humaines, vous écrivez : “Notre modèle de consommation est à bout de souffle.“ Qu’entendez-vous par cela? Nous sommes à un tournant de l’histoire de la société de consommation qui produit trop de produits inutiles, de déchets mais aussi de souffrance, de ressentiment et d’injustices.

Beaucoup se sentent - à juste titre - exclus d’un système de consommation qui crée en permanence de nouvelles envies, de nouvelles addictions en projetant des modes de vie aspirationnels auxquels on enjoint d’adhérer.

"Il nous faut absolument casser le cercle vicieux qui associe le désir, la frustration et la fabrique de l’inutilité", Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP

Le problème, c’est que nous sommes soumis à une logique marketing de fabrique du consentement qui nous rend dépendant de pratiques que nous ne remettons plus en question. Essayez, ne serait-ce que trois jours de vivre sans téléphone portable, sans réseaux sociaux, sans regarder la télévision ou sans aller dans un hypermarché et vous comprendrez ce que sont ces addictions sournoises.

Il nous faut absolument casser le cercle vicieux qui associe le désir, la frustration et la fabrique de l’inutilité.

Une consommation efficiente n’a de sens que si elle nous rend plus heureux. Et pour ce faire, il faut changer tout le modèle de consommation, à savoir les modes de fabrication, de circularité, de distribution et d’usage.

Hausse des prix, crise environnementale en partie dûe à la surproduction et la surconsommation. Quels enseignements tirer de cette crise liée à la manière de consommer que nous traversons actuellement?
Je ne parlerais pas de crises mais de transformations souterraines. Il faut me semble-t-il distinguer les effets structurels et conjoncturels de comportements de consommation.

Ce que vous appelez crise est en fait l’apparition de nouvelles contraintes sur la gestion du budget des ménages. Beaucoup de gens découvrent (enfin !) que l’eau et l’électricité leur ont été fournies pendant des décennies à des prix modiques. Or le prix est - avec la marque - le premier critère de choix d’un produit.

Pour comprendre les problématiques de consommation, il est judicieux de regarder le temps long pour ne pas rester prisonnier du temps court et surtout des discours sociaux.

On parle aujourd’hui beaucoup d’énergie et d’alimentation. Mais n’oublions pas que la part de l’énergie dans le budget des ménages est stable depuis près de 50 ans (moins de 9%) et que la part de l’alimentation a considérablement chuté depuis un siècle.

Une famille pauvre consacrait au 19ème siècle près de 90% de ses ressources à l’alimentation. Aujourd’hui la moyenne est de l’ordre de 15%.

Ceci étant dit, il est vrai que le poids des dépenses alimentaires est beaucoup plus important pour les familles modestes, d’où des actions de redistribution de l’Etat pour ne pas exclure les plus modestes de ces biens absolument nécessaires.

Nous avons une lecture biaisée de l’évolution des prix et du pouvoir d’achat. Le pouvoir d’achat ne cesse en fait d’augmenter depuis 1945 et dans beaucoup de catégories, le prix réel des produits baisse de façon tendancielle, du fait de logique d’innovation des marques d’une part, et de la guerre des prix que se livrent les distributeurs d’autre part.

Mais il est vrai que de nouvelles dépenses contraintes sont apparues comme les dépenses numériques qui représentent une part significative du budget pour les ménages.

"Penser durable c’est d’abord acheter des produits qui sont de meilleure qualité, qui sont réparables et qui coûtent généralement plus cher."

Penser durable c’est d’abord acheter des produits qui sont de meilleure qualité, qui sont réparables et qui coûtent généralement plus cher. Il faut se battre contre le low cost qui est une arme de destruction massive des emplois et de la valeur économique.

Quand vous achetez une baguette de pain à 37 centimes, vous contribuez à détruire la planète et la valeur travail. Quand Michel Edouard Leclerc affirme qu’il est toujours possible de baisser le prix d’un produit, je dis STOP à ce discours cynique, populiste et finalement indécent.

La baisse graduelle des prix ne fait que détériorer les chaînages sociaux et économiques. Cela casse littéralement la valeur du travail et méprise la valeur de la matière. Or il nous faut justement réanoblir le travail et la matière.

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https://www.nicematin.com/conso-shopping/la-societe-de-consommation-produit-trop-de-produits-inutiles-de-dechets-mais-aussi-de-souffrance-ce-philosophe-appelle-a-consommer-autrement-827292
Flora Zanichelli
17 min read
“La société de consommation produit trop de produits inutiles, de déchets mais aussi de souffrance“ : ce philosophe appelle à consommer autrement
Pouvoir d’achat en berne, inflation… Aujourd’hui, tout nous invite à revoir notre manière de consommer. Oui, mais comment faire pour consommer mieux ? Professeur de marketing à l’ESCP business school, le philosophe Benoît Heilbrunn s’intéresse à la culture matérielle, aux marques et aux cultures de consommation. Pour lui, nous sommes à “un tournant de l’histoire de la société de consommation“ où repenser notre système de consommation est plus que nécessaire.

Publié le 13/02/2023 à 08:30, mis à jour le 13/02/2023 à 09:04

“La société de consommation produit trop de produits inutiles, de déchets mais aussi de souffrance“ : ce philosophe appelle à consommer autrement (Photo D.R.)
Dans un article publié dans Sciences Humaines, vous écrivez : “Notre modèle de consommation est à bout de souffle.“ Qu’entendez-vous par cela?
Nous sommes à un tournant de l’histoire de la société de consommation qui produit trop de produits inutiles, de déchets mais aussi de souffrance, de ressentiment et d’injustices.

Beaucoup se sentent - à juste titre - exclus d’un système de consommation qui crée en permanence de nouvelles envies, de nouvelles addictions en projetant des modes de vie aspirationnels auxquels on enjoint d’adhérer.

"Il nous faut absolument casser le cercle vicieux qui associe le désir, la frustration et la fabrique de l’inutilité", Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP

Le problème, c’est que nous sommes soumis à une logique marketing de fabrique du consentement qui nous rend dépendant de pratiques que nous ne remettons plus en question. Essayez, ne serait-ce que trois jours de vivre sans téléphone portable, sans réseaux sociaux, sans regarder la télévision ou sans aller dans un hypermarché et vous comprendrez ce que sont ces addictions sournoises.

Il nous faut absolument casser le cercle vicieux qui associe le désir, la frustration et la fabrique de l’inutilité.

Une consommation efficiente n’a de sens que si elle nous rend plus heureux. Et pour ce faire, il faut changer tout le modèle de consommation, à savoir les modes de fabrication, de circularité, de distribution et d’usage.

Hausse des prix, crise environnementale en partie dûe à la surproduction et la surconsommation. Quels enseignements tirer de cette crise liée à la manière de consommer que nous traversons actuellement?
Je ne parlerais pas de crises mais de transformations souterraines. Il faut me semble-t-il distinguer les effets structurels et conjoncturels de comportements de consommation.

Ce que vous appelez crise est en fait l’apparition de nouvelles contraintes sur la gestion du budget des ménages. Beaucoup de gens découvrent (enfin !) que l’eau et l’électricité leur ont été fournies pendant des décennies à des prix modiques. Or le prix est - avec la marque - le premier critère de choix d’un produit.

Pour comprendre les problématiques de consommation, il est judicieux de regarder le temps long pour ne pas rester prisonnier du temps court et surtout des discours sociaux.

On parle aujourd’hui beaucoup d’énergie et d’alimentation. Mais n’oublions pas que la part de l’énergie dans le budget des ménages est stable depuis près de 50 ans (moins de 9%) et que la part de l’alimentation a considérablement chuté depuis un siècle.

Une famille pauvre consacrait au 19ème siècle près de 90% de ses ressources à l’alimentation. Aujourd’hui la moyenne est de l’ordre de 15%.

Ceci étant dit, il est vrai que le poids des dépenses alimentaires est beaucoup plus important pour les familles modestes, d’où des actions de redistribution de l’Etat pour ne pas exclure les plus modestes de ces biens absolument nécessaires.

Nous avons une lecture biaisée de l’évolution des prix et du pouvoir d’achat. Le pouvoir d’achat ne cesse en fait d’augmenter depuis 1945 et dans beaucoup de catégories, le prix réel des produits baisse de façon tendancielle, du fait de logique d’innovation des marques d’une part, et de la guerre des prix que se livrent les distributeurs d’autre part.

Mais il est vrai que de nouvelles dépenses contraintes sont apparues comme les dépenses numériques qui représentent une part significative du budget pour les ménages.

Benoît Heilbrunn est enseignant en marketing à l'ESCP. (Photo D.R.).
Qu’est-ce qui pousse les gens à consommer autrement?
Si l’on regarde les effets conjoncturels, il est vrai que pendant la pandémie les Français ont davantage acheté en ligne, ont redécouvert les charmes et vertus du commerce de proximité et du bricolage.

"La contrainte est une variable explicative des modes de consommation."

Mais les pratiques ‘prépandémiques’ ont repris de plus belle une fois la contrainte supprimée. Trois achats sur quatre se font dans les grandes surfaces, le commerce digital n’a pas connu la révolution qu’on annonçait et le black Friday a toujours plus de succès.

Le principal enseignement est que la contrainte est une variable explicative des modes de consommation.

Quand le prix de la viande et des produits frais augmente de façon conséquente, beaucoup réduisent les quantités achetés et la fréquence de consommation. Mais une fois que la contrainte disparaît, la plupart retournent à leur mode de consommation initial.

"Force est de constater qu’il n’y pas d’évolution significative des pratiques de consommation."

Donc tout change en apparence et dans les discours, mais force est de constater qu’il n’y pas d’évolution significative des pratiques de consommation.

L’inertie et le consentement restent les principaux facteurs explicatifs de notre modèle de consommation.

Existe-t-il une autre manière de consommer, justement, qui serait plus "durable"? En quoi cela consisterait-il?
Je pense qu’il faut respecter un certain nombre de principes en gardant en ligne de mire l’objectif fondamental la réduction de l’utilisation de matière et d’énergie.

"Penser durable c’est d’abord acheter des produits qui sont de meilleure qualité, qui sont réparables et qui coûtent généralement plus cher."

Penser durable c’est d’abord acheter des produits qui sont de meilleure qualité, qui sont réparables et qui coûtent généralement plus cher. Il faut se battre contre le low cost qui est une arme de destruction massive des emplois et de la valeur économique.

Quand vous achetez une baguette de pain à 37 centimes, vous contribuez à détruire la planète et la valeur travail. Quand Michel Edouard Leclerc affirme qu’il est toujours possible de baisser le prix d’un produit, je dis STOP à ce discours cynique, populiste et finalement indécent.

La baisse graduelle des prix ne fait que détériorer les chaînages sociaux et économiques. Cela casse littéralement la valeur du travail et méprise la valeur de la matière. Or il nous faut justement réanoblir le travail et la matière.

Le Black Friday pousse à la consommation en proposant des prix cassés. (Photo AFP).
A quoi faut-il être attentif?
Penser la consommation, c’est penser des relations efficaces et vertueuses entre les fabricants, les distributeurs, les consommateurs et les influenceurs. C’est pourquoi, il y a deux clés de lecture principales.

D’abord comment sont faits les produits, avec quels matériaux, dans quelle condition de travail. L’étiquetage joue à ce titre un rôle crucial.

Ensuite, comment se repartit la valeur au sein de la chaîne économique. Souhaite-t-on engraisser le patron de l’hypermarché ou rémunérer plus justement l’éleveur ou l’agriculteur comme c’est le cas avec les marques “C’est qui le patron ?“ ou les glaces “La Mémère“.

"Consommer mieux signifie donc que nous devons consentir des sacrifices liés à notre niveau de confort."

Mais pour cela il faut accepter de faire des sacrifices en payant notamment plus cher les produits.

Consommer mieux signifie donc que nous devons consentir des sacrifices liés à notre niveau de confort (on vit très bien dans un espace chauffé à 19°C) mais aussi monétaires (il faut accepter d’acheter moins).

Quels rôles ont finalement à tenir les consommateurs, les entreprises privées et les décideurs publics dans cette nouvelle manière de consommer?
Malheureusement, force est de constater que le rôle des consommateurs est minime.

"Nos habitudes nous rassurent et nous permettent de gagner du temps."

Je ne crois nullement à l’avènement spontané d’un consommateur vertueux. Nos comportements d’achat et de consommation sont routiniers car nos habitudes nous rassurent et nous permettent de gagner du temps. C’est pour cette raison que les clients sont généralement fidèles à une marque. Cela permet, comme le disent les économistes, de baisser les coûts de transaction en consacrant à ses achats moins de temps et d’énergie cognitive.

Et puis, comme l’avaient déjà pressenti les philosophes de l’Antiquité, notre désir apparent de changement se heurte à l’acrasie, c’est-à-dire l’idée que nous n’agissons pas forcément dans le sens de notre intérêt. Ce n’est pas parce que nous avons qu’un produit est nocif pour la santé que nous ne sommes pas pour autant accros au tabac, à l’alcool ou aux paris en ligne.

"Il faut changer tout un écosystème et toute la structure de notre modèle de consommation."

Ne nous voilons pas la face, la somme de nos petits gestes représente selon les experts au maximum 20% de l’effort qui nous incombe pour réduire l’empreinte carbone et limiter le réchauffement climatique. Cela ne signifie pas qu’il ne faille pas réduire sa consommation d’eau et d’énergie, éteindre les lumières inutiles et son moteur à l’arrêt et privilégier les produits issus de l’économie circulaire. Cela signifie qu’il faut changer tout un écosystème et toute la structure de notre modèle de consommation.